Jak zadawać pytania, żeby zdobyć wartościowe informacje od klientów? Jak rozmawiać z klientami, kiedy szukasz ciekawych wniosków do marketingu? Zadawanie pytań to niby nic trudnego. Ale badanie w formie wywiadu to nie jest zwykła rozmowa. Warto znać podstawowe zasady przygotowania i prowadzenia takich rozmów.
Co to są wywiady pogłębione?
W dużym uproszczeniu to taka metoda badawcza, która w formie rozmowy pozwala pozyskać informacje na określony temat od określonego typu respondentów. Wywiady pogłębione mają najczęściej swoją strukturę, a przynajmniej zakres pytań, które pozwalają w powtarzalny sposób pozyskiwać informacje od rozmówców. Jest również kilka metod analizowania treści zdobytych w trakcie wywiadów.
Wywiady stały się popularną metodą szybkiego pozyskiwania wartościowych inspiracji i wskazówek od odbiorców. W biznesie stosowane są często w uproszczonej formie, jako metoda rozmów z klientami. Stosują je zarówno specjaliści od marketingu, jak i eksperci sprzedaży. Mając kontakt z klientem mogą lepiej zrozumieć jego perspektywę i poznać opinie, których sami raczej by nie odkryli.
Wywiady są coraz częściej stosowane również przez strategów marek, konsultantów i managerów firm. Dlaczego? Ponieważ dzięki nim mamy wgląd w potrzeby, obiekcje i oczekiwania naszych klientów, ale też potencjalnych konsumentów naszych produktów lub usług. A to daje fantastyczne możliwości tworzenia skutecznych propozycji wartości, które realnie pomagają klientom i odwołują się do ich rzeczywistych wyzwań.
Co może pójść nie tak w wywiadach? Czyli po co mi wiedza o tym jak je robić dobrze.
Korzyści z prowadzenia wywiadów z klientami jest mnóstwo. Ale są też ryzyka. Jakie?
Podstawowe ryzyko polega na tym, że zdobędziemy informacje nieprawdziwe. Drugie ryzyko związane jest z tym, że zdobędziemy informacje bezużyteczne. A trzecie, że poznamy tylko jedną stronę medalu.
Dlaczego jest to groźne?
Jeśli zdobędziesz informacje nieprawdziwe, to jasne, że będzie Cię to sporo kosztować – bazując w działaniach marketingowych na fałszywych przesłankach, przepalisz sporo budżetów zanim się okaże, że założenia były złe.
Informacje bezużyteczne biorą się najczęściej ze źle zaplanowanego scenariusza rozmowy lub błędnie zadanych pytań. Wtedy po wykonaniu kilku wywiadów okazuje się, że pogaduchy z klientami były przemiłe, ale nic z nich nie wynika.
Trzecie ryzyko związane jest z tym, że bez planu rozmowy, łatwo dać się porwać jednemu wątkowi. Klient powie coś ciekawego – a Ty w to płyniesz. I potem dopiero orientujesz się, że zabrakło innej perspektywy.
Wywiady pogłębione – jak je robić dobrze?
Jest kilka ważnych wskazówek, które uchronią Cię przed ryzykiem i popełnianiem błędów. Nie sprawią pewnie, że staniesz się mistrzem wywiadów pogłębionych, ale pozwolą Ci robić je dobrze.
Zdefiniuj problem i upewnij się, że jest wart rozwiązania.
Dave McKinsey
W praktycznym podejściu proponujemy 5 prostych, a ważnych zasad, które sprawią, że wywiady z klientami będą efektywniejsze:
Określ cel
Bez celu Twoja podróż może mieć po drodze sporo serpentyn:) Ale najważniejsze jest to, że jeśli określisz czego chcesz się dowiedzieć i jakich informacji potrzebujesz – to łatwiej zdecydować czy wywiad będzie właściwą metodą. Jeśli chcesz zrozumieć proces decyzyjny klientów, poznać ich oczekiwania, przyjrzeć się obiekcjom, usłyszeć co powoduje, że współpracują z Tobą albo zrozumieć co może ich skłonić do zmiany dostawcy na konkurencyjną firmę – to wywiad będzie idealnym rozwiązaniem.
Zaplanuj scenariusz
Scenariusz wywiadu to opracowanie listy pytań i ułożenie ich w logicznej kolejności. Po co? Żeby mieć pewność, że zaplanowane pytania wyczerpują zakres informacji, których potrzebujesz. Żeby rozmowa poruszała różne kwestie w uporządkowany sposób, ułatwiając rozmówcy nadążenie za Twoim tokiem myślenia. W końcu po to, żeby mieć ogląd całości, wiedzieć ile taka rozmowa może zająć i móc zadawać powtarzalne pytania kolejnym rozmówcom.
Zweryfikuj pytania
Sprawdzenie pytań dotyczy dwóch spraw – czy zrozumiałe i czy nie sugerują. O ile na etapie scenariusza sprawdzasz logikę i zakres, o tyle na poziomie samych pytań musisz jeszcze przyjrzeć się samej strukturze pytań. Niestety często używamy słów wieloznacznych, albo w jednym pytaniu pytamy o kilka różnych spraw. To błędy, które dezorientują rozmówcę i powodują, że będzie zgadywał lub po swojemu interpretował sens pytań. Dlatego zanim zaczniesz rozmowy sprawdź na swoich współpracownikach co mówią, kiedy słyszą Twoje pytania.
Moderuj wywiady
Pamiętaj, że wywiad to nie jest zwykła rozmowa przy kawie. Twoim celem jest zdobycie informacji, więc przede wszystkim słuchaj. Nie próbuj kończyć zdań za swojego rozmówcę, nie sugeruj niczego. Każda Twoja interwencja wpłynie na jego wypowiedź. A to sprawi, że przestanie być naturalnym odzwierciedleniem opinii. Dopytuj – sprawdzaj czy dobrze rozumiesz to, co zostało powiedziane. Ale przede wszystkim okaż rozmówcy szacunek za to, że poświęca Ci swój cenny czas.
Wyciągaj wnioski
Jesteśmy subiektywni. Mamy tendencję do nadinterpretacji. Popełniamy wiele błędów poznawczych. Dlatego etap analizowania wyników wywiadów powinien być robiony wyjątkowo rozważnie. Dobrą metodą jest zebranie wszystkich wywiadów i pogrupowanie wypowiedzi różnych respondentów w tematyczne wątki. Wtedy zyskujesz szerszą perspektywę, ale też zaczynasz zauważać powtarzające się wątki, pewne zależności i ciekawe tropy.
Czy to wystarczy?
Nie. Ale daje podstawy, które pozwalają ruszyć z miejsca i zobaczyć wartość wywiadów jako metody badań jakościowych. To pierwszy krok w tej przygodzie pozyskiwania cennych insightów z rozmów z klientami.
Chcesz nauczyć się jak prowadzić wartościowe wywiady pogłębione?
Możesz podnieść swoje umiejętności na naszym warsztacie. Stworzyłyśmy szkolenie, które ma pomagać specjalistom od marketingu, sprzedaży, konsultantom i ogólnie biznesowi, w lepszym diagnozowaniu potrzeb swoich klientów. Nad czym wspólnie pracujemy n warsztacie?
- nad tym jak zaplanować dobre wywiady,
- jak ułożyć strukturę wywiadu i zbudować dobre pytania,
- nad tym w jaki sposób prowadzić takie rozmowy
- i nad o tym jak analizować dane, które uzyskasz.
Najbliższe terminy warsztatów otwartych online znajdziesz tutaj: https://www.ondata.pl/szkolenia/szkolenia-otwarte/
