Jak nie przepalić budżetów w badaniach marketingowych B2B? Czy B2B jest bardziej racjonalne w podejmowaniu decyzji? Od czego zacząć badania, żeby nie utonąć w morzu danych i możliwości? Poznaj 4 pierwsze kroki, które pozwolą Ci uniknąć wielu błędów.
Czy klient B2B jest bardziej racjonalny niż B2C?
Podejmowanie wielu decyzji w B2B jest bardziej racjonalne z tych samych powodów, dla których niektóre decyzje zakupowe B2C opierają się na racjonalnych przesłankach. Od czego to zależy?
Od skali budżetu, który mamy wydać i kontekstu decyzji, którą podejmujemy. W B2B decyzje ostateczne zapadają, kiedy zostaną poparte danymi, statystykami, sensowną argumentacją. Dokładnie tak samo dzieje się, kiedy indywidualny klient ma wydać sporą sumę – szuka potwierdzenia czy dokonuje słusznego wyboru.
Kupując masło nie deliberujesz zbyt długo nad wyborem, ale kupując samochód lub mieszkanie chwilę się jednak zatrzymasz, prawda?
Kiedy kupujesz papier do drukarki w biurze to też pewnie długo nie będziesz wybierać i konsultować tego w gronie decydentów. Ale jak masz wydać duży budżet na działania marketingowe albo ekspansję na nowy rynek, to przeanalizujesz za i przeciw, prawda?
Co najciekawsze i dla wielu zaskakujące – przy tych „dużych” decyzjach, nasze wybory wcale nie są pozbawione emocji. Nawet jeśli bardzo chcemy tak myśleć i staramy się na różne sposoby racjonalizować. W B2B proces decyzyjny też oparty jest na człowieku. Człowieku, który czuje.
Nie jesteśmy myślącymi maszynami, które czują.
António Damásio
Jesteśmy czującymi maszynami, które myślą.
Najpierw czujemy. Najpierw nasze emocje i System 1 (według Kahneman’a) decydują czy to co widzimy, słyszymy, czujemy – jest czymś dla nas ciekawym, ważnym, wartym naszej uwagi i zainteresowania. Na tym etapie musisz poznać i rozumieć emocje Twojego odbiorcy, żeby umieć je zaadresować.
Dopiero kiedy zdobędziesz uwagę odbiorcy możesz poprzeć tzw. „pierwsze wrażenie” dodatkowymi, racjonalnymi argumentami. Ale cała opowieść nadal musi być spójna z tym, co Twój odbiorca uważa za istotne. Bo jeśli czuje, że to adresuje jego potrzeby, to chętniej wysłucha tego, co masz do powiedzenia.
Emocje a decyzje w B2B
W 2019 r. The B2B Insitute at LinkedIn opublikował raport, w którym pokazano dane dotyczące emocjonalnych i racjonalnych reklam w sektorze B2B. Analizy wskazują, że reklamy B2B wykorzystujące emocje przynoszą znacznie więcej przychodów niż te emocji pozbawione (więcej na ten temat: Caching in on Creativity https://business.linkedin.com/marketing-solutions/b2b-institute/b2b-creative).
Inne badania wskazują co wpływa na podjęcie rozmów handlowych w B2B. Wśród 5 głównych wskazań 3 dotyczą danych, ale dwa związane są z emocjami.
Emocje w podejmowaniu decyzji w B2C i B2B mają równouprawnienie. Emocje rządzą tak samo, ponieważ decyzje podejmują ludzie. W badaniach marketingowych chodzi o to, przede wszystkim, żeby dowiedzieć się w jaki sposób ludzie podejmują decyzję, z jakich powodów i dlaczego takie, a nie inne.
Jak tą wiedzę zdobyć? Typów możliwych badań jest mnóstwo. Metod pozyskiwania danych również. Ale za każdym razem warto zaczynać od podstaw.
Nie wiesz, które badania wybrać ?
Badania marketingowe B2B – od czego zacząć?
- Research – sprawdź czy coś już wiadomo na ten temat. Dostępnych publicznie, często bezpłatnie raportów, baz danych, informacji jest mnóstwo. Nawet w B2B zdarza się, że ktoś już ten temat, branżę, segment badał. Nie wyważaj otwartych drzwi. 30 minut researchu nie zaszkodzi, a może dać Ci ogląd sytuacji. A na pewno może zaoszczędzić sporo pieniędzy na robieniu badań, które już ktoś zrobił.
- Pracownicy – wyjątkowo rzadko firmy sięgają po wiedzę i doświadczenie swoich pracowników. A o klientach można się naprawdę dużo dowiedzieć od swoich handlowców i obsługi klienta. Tylko pamiętaj, że ich perspektywa nie jest perspektywą klienta. Zadawaj pytania tak, żeby pracownik cytował klienta, a mniej wyrażał swoje opinie.
- Obecni i byli klienci – jeśli masz bazę klientów, to są Twoim bardzo cennym i mało kosztowym źródłem informacji. Uważaj tylko, żeby nie pytać deklaratywnie: „a gdyby miał Pan, a co zrobiłaby Pani…” Pytaj o konkrety, dlaczego podjęli taką decyzję, gdzie szukali informacji, czyje zdanie było dla nich ważne, itp.
- Eventy biznesowe – targi, konferencje, eventy branżowe to okazje. W jednym miejscu masz dużo ludzi z firm, które mogą być Twoimi klientami. Na evencie nie sprzedajesz, na evencie rozmawiasz. Pytasz o potrzeby, wyzwania, plany, decyzje. Rozmawiasz o tym jak podejmują decyzje i na co zwracają uwagę, co jest dla nich ważne i jakie informacje przykuwają ich uwagę. To też świetne źródło informacji, jeśli nie masz swojej bazy klientów i dopiero szukasz tzw. „respondentów” do swoich badań.
Te 4 kroki są ważne z kilku powodów:
👉 masz pierwszy ogląd rynku i tego co w badaniach „piszczy”, a czego brakuje
👉 testujesz pytania i tematy, o które naprawdę warto pogłębić badania marketingowe
👉 wyłapujesz wątki i tropy, na które samemu ciężko byłoby wpaść, a dla klientów okazują się priorytetem
👉 dokonujesz pierwszej selekcji ważnych i wartych poszerzenia spostrzeżeń
Więcej o tym jak przygotować się do badań marketingowych B2B lub do współpracy z firmą badawczą, której chcesz to zlecić, przeczytasz tutaj: https://www.ondata.pl/blog/jak-przygotowac-sie-do-wspolpracy-z-firma-badawcza/
W ten sposób wykonujesz pierwsze badania, które jednocześnie są gruntem do dalszych decyzji. Czy ta wiedza wystarczy? Czasami tak. A jeśli nie, to masz dobre fundamenty do projektowania dalszych badań.
